La gobernadora morenista de Tlaxcala ha gastado la nada despreciable suma de 182.4 millones de pesos en publicidad oficial, recursos ejercidos de manera discrecional para difundir las acciones de su administración. Esto equivale a un promedio mensual de 3.8 millones de pesos, que multiplicado por los cuatro años de su gestión nos da esa cifra.
No se le cuestiona a Cuéllar Cisneros que destine presupuesto para promover su gobierno —la ley lo permite—; los medios de comunicación son empresas y, como tales, cobran por un servicio. El problema no es ese.
Lo verdaderamente preocupante es que, en este esquema de “apoyo” a más de 60 medios —incluidos al menos cuatro de corte nacional— no se conocen los criterios de asignación, no hay contratos auditables, ni reglas claras. Se desconoce como el Órgano de Fiscalización Superior (OFS), le justifica esos gastos.
La opacidad reina. Esta relación entre poder y medios fomenta censura encubierta, debilita la libertad editorial y, para colmo, la millonaria inversión no se refleja ni en la percepción, ni en la popularidad de la gobernadora. ¿Quién gana, entonces, con este modelo de gasto público? ¿Quién se está beneficiando realmente en el ecosistema mediático de Tlaxcala?
El caso de un “medio de comunicación digital” que también tiene una “radio” y recibe dos pagos por distintos convenios, aunque opera como el mismo grupo, es solo una muestra de estas curiosidades de la 4T.
Hoy, Tlaxcala tiene una gobernadora en el sótano de la aprobación ciudadana, con una agenda digital irrelevante donde los XV años de una joven tlaxcalteca generan más atención que su administración.
Tres voceros han pasado por esta gestión y ninguno logró posicionar a su jefa pese a los 182.4 millones disponibles para ese propósito. Un rotundo fracaso en estrategia y comunicación política.
Y sí, se habla de una relación tóxica con los medios. Porque el equipo de Lorena Cuéllar no resistió la tentación del control, como cuando intentaron prohibir la difusión de un video donde la gobernadora regañó a una reportera en público. Fracasaron: el material se viralizó en algunos medios locales y nacionales, exhibiendo la virulencia e irritación de una mandataria sin manejo emocional.
Frases como “La jefa está enojada porque publicaste esto” o “le diste mucha voz a fulano O Zutano” fueron recurrentes en esta administración, alimentando el temor y la autocensura.
Y ahora, el nuevo vocero Antonio Martínez, que presume de transparentar su paso por la función pública, guarda un sospechoso silencio ante estos números de los que nadie quiere hablar. En Finanzas, incluso, parece secreto de Estado.
Lo irónico o lo incongruente es que el propio Martínez participó hace unos años en el informe “Comprando complacencias: publicidad oficial y censura en México” (Buying Compliance: Governmental Advertising and Soft Censorship in Mexico), elaborado por WAN-IFRA.
Ahí se documenta cómo los gobiernos usan la publicidad oficial como herramienta de censura indirecta, premiando a los medios dóciles y castigando a los críticos. Se señala la asignación arbitraria, la dependencia financiera de los medios al dinero público, la opacidad en los datos, la creación de “medios fantasmas” y el hecho de que la publicidad promueve figuras políticas más que informar al público.
Ahora, el reto de Martínez —alias Marvel— debe ser congruente con su participación en el informe: impulsar a través del Congreso Local una ley que regule la publicidad oficial con criterios técnicos, garantizar la transparencia total de los contratos, establecer mecanismos de auditoría y rendición de cuentas, y fomentar el pluralismo y los medios comunitarios.
Porque si no hay reforma, la publicidad oficial seguirá siendo una herramienta de control político que limita la libertad de expresión, deforma el debate público y socava la democracia.
¿Qué dices Marvel?
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LA CAMINERA...El camino del dinero…Aclaremos: no se trata de cuestionar a los medios. Como cualquier empresa —incluida esta— tienen derecho a celebrar convenios publicitarios. Pero si este gobierno insiste en presumir que la transparencia es su bandera, entonces es momento de dejar el discurso y avanzar hacia reglas claras.
Lo mínimo exigible es una Ley General de Comunicación Social funcional, que establezca con precisión cómo, cuánto, con quién y para qué se gasta el presupuesto destinado a medios. Porque no se trata solo de pagar spots: es dinero público, y debe regirse bajo los principios que marca el artículo 5 de la ley nacional —eficacia, eficiencia, racionalidad, honradez, imparcialidad y máxima publicidad—. En Tlaxcala, sin embargo, ese artículo parece letra muerta.
No existe una verdadera rendición de cuentas a la ciudadanía cuando, al consultar las obligaciones de transparencia en el portal institucional de la Coordinación de Comunicación (CCOM) y en la Plataforma Nacional de Transparencia (PNT), se evidencia la ausencia total de información sobre el gasto erogado mediante convenios con medios de comunicación.
Esta opacidad revela una preocupante falta de compromiso con los principios de transparencia y acceso a la información pública, ya que la asignación de recursos se realiza de manera discrecional, sin permitir el escrutinio ciudadano, ni garantizar que dichos recursos se utilicen de forma justa, equitativa y en beneficio del interés público.
La ciudadanía tiene derecho a saber qué se comunica, con qué objetivos y a costa de qué. Comunicar no debe ser propaganda disfrazada, ni mucho menos convertirse en un cheque en blanco. Pero, sobre todo, no puede ser un instrumento para condicionar líneas editoriales. El gobierno tiene derecho a publicitar sus acciones; los medios, el deber de informar con libertad.
Por eso, qué mejor que desde los propios medios y las organizaciones de periodistas se exija lo que a todos nos conviene: transparencia, máxima publicidad y acceso libre a la información sobre la contratación y el uso de recursos públicos en comunicación social, como lo establece también la Ley General de Transparencia.
Después de todo, el gobierno sí tiene la necesidad de comunicar los asuntos públicos a la sociedad. Pero tiene la obligación de hacerlo con reglas, no con favoritismos, ni presiones.
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AHORA SÍ, LA ÚLTIMA Y NOS VAMOS...El reglamento muerto…Desde enero de 2022, el gobierno de Tlaxcala opera con una Coordinación General de Comunicación que sustituyó a la anterior oficina de Información y Relaciones Públicas. El cambio no fue solo administrativo: el nuevo reglamento establece que esta dependencia debe diseñar, operar y evaluar la política de comunicación del Ejecutivo, bajo principios como eficiencia, transparencia y objetividad.
La planeación del Programa de Comunicación Social —según el mismo documento— debe partir del análisis riguroso de medios para elegir los canales adecuados, maximizar el alcance y asegurar que los mensajes lleguen a la mayoría de la población. Además, se establece que deberán realizarse estudios de opinión pública para medir el impacto real de los programas y acciones gubernamentales.
¿Dónde están los análisis de medios?, ¿dónde los estudios de impacto?, ¿dónde la creatividad para conectar con las audiencias? Si el gobierno quiere comunicar con eficacia y legitimidad, necesita algo más que repetir titulares con el nombre de la mandataria local. Necesita cumplir su propio reglamento.
Porque comunicar no es solo difundir. Es rendir cuentas, evaluar resultados, y construir confianza. Y eso, hasta ahora, no se ve.
